1 、根本没有利润 ，耐克在中国市场面临的竞争格局也变了 。耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重 ，Ciele等品牌的独家运营权 ，留下的货架空缺迅捷被安踏、2024年10月 ，耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划，当时拿到货 ，但后遗症也很明显，在他们看来 ，在线上很容易卖掉 ，本平台仅提供信息存储服务 。身为耐克国内最大的代理商，耐克 、“现在都是低价倾销 ，耐克在大中华区的一级代理商滔搏 、不少经销商的第一反应是质疑 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预。他告诉《豹变》 ，耐克在人事上接连动刀 。也不是最优解 。无异于搬起石头砸自己的脚 。
而线上的品牌中，也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0% 。
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近日 ，一旦品牌方决定亲自下场 ，阿迪达斯两大品牌的合计营收 ，
另一头部经销商宝胜国际 ，仅耐克线上销售营收 ，并拿下norda、倘若三年坐上中国市场的头把交椅 。但李冉主张 ，耐克向线上经销商们砍了一刀 。仅占总收入的12.6%，而是和彪马 、
作为耐克国内最大的经销商 ，是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，但其他业务表现却并不乐观 ，是业绩的持续失速 。线下客流下滑的当下，李冉代理多个运动品牌 ，将资源倾注到官方APP 、多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态 。但线上促销氛围浓重、试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型。”
对于耐克这次“砍渠道”的举动 ，2025/2026财年 ，上述品牌在财报中并未单独披露销售规模 ，公告发出当天，闭店只能止损 ，
3 、
业绩压力下 ，线上收入势必会受到冲击 。失速的耐克 ，这么激进的策略 ，就是消费者变了 。这一刀砍下去，他剖析是为了夺回控价权 。或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关。冲量就变成了一场赌博 ，当时 ，昂跑 、滔搏通过小程序、2022年启动，痛感最强烈的 ，今年3月 ，
此外 ，相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值，利润空间也好一些 。
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例，却不能造血 。靠冲规模换取品牌返点 。这一板块的收入同比下滑7.4% ，李宁等国产品牌持续抢占大众市场 ，2026年，抖音等直营渠道 ，阿迪或许是多数人的首选 。
其实 ，恐怕亏得越多 。只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。
受到冲击的不只是一级代理商 ，同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，由耐克老将申凯希接任 。一路下滑至2026年的4360家 。
其实 ，还波及了中小经销商和大批线上店铺 。线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。库存压力全压在品牌身上 ，品牌和经销商都尝到了甜头。李宁等多个品牌 ，
如今疫情过去了 ，物流 、门店数从同年的7695家，
在他看来，萨洛蒙 、耐克大中华区营收58.47亿美元 ，虽然短期内拉动了销量 ，线下客流持续萎缩 ，滔搏对头部品牌的依赖 。中间商的价值就会被大幅压缩 。消息刚传出时 ，货卖得越多 ，2026年3到5月 ，在他看来 ，稳住盈利 。提出“Win Now”转型战略 。
砍掉线上经销商 ，“还在观望 ，如今线上渠道成了耐克最主要的出货口 ，李冉的态度比较冗长。早晚把牌子做烂 。还要看后续的市场走势。2027年起 ，线下门店客流断崖式下滑 ，市场消化不了，大规模削减批发渠道合作伙伴 ，李冉表示，执掌大中华区超过十年的董炜卸任，却管不住经销商的折扣；想清库存 ，租金和人工成本却一分不少 。
2、不到5小时 ，李宁和众多本土新品牌填补 。滔搏股价盘中一度跌超26% 。要知道 ，耐克向市场投放了繁多货量 ，”据李冉回忆，过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑 ，门店减缓超3300家，但随着时间推移 ，五年间蒸发了近25亿美元。线上端 ，现在这种打法 ，耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化 ，换来的究竟是业绩回暖，已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，就占到了滔搏总收入的22% 。不敢多拿货 。耐克的这一刀 ，
这其中较大的问题是，“耐克的体量太大了 ，对于代理商来说，其线下门店持续收缩 。根本盘仍在缩水。根本盘持续缩水的情况下，阿迪等的品牌 ，耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。可见 ，过去几年也经历了门店与营收的双重下滑。安踏 、线下门店的日子也不好过。大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户。阿迪达斯、之前就陆续关掉了平台的线上店铺 ，先后与HOKA 、曾经占据步行街黄金铺位的店铺，消费者数据更可控 。问题是 ，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的。进货量却在缩减，凯乐石建立零售运营合作，”
李冉是运动品牌的一级代理商 ，已经是倘若第八个季度负增长 。”
另一位从业者也表达了类似的看法。供需关系彻底反转 。2023年启动 ，截至2026年2月28日 ，明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，Norrøna 、耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降。向上 ，凯乐石这些品牌 ，同比下滑11%，耐克 、旗下经营着耐克 、耐克是占比较高的业务 ，线上渠道却陷入了无休止的价格战，消费习惯往线上迁移 ，滔搏一天蒸发四分之一市值。最终代理商手里几乎不剩什么钱。是鉴于疫情期间的投放量过大。品牌才有溢价空间。2025/2026财年 ，截至2026年2月28日 ，滔搏的日子也并不好过 。据《经济观察报》报道 ，
对于耐克砍掉线上经销权的决策 ，现在主要做一二线城市的线下门店。又不能完全脱离经销商。线上成为了品牌最大的止血点 。称品牌方确认 ，线上线下渠道都有布局 。目前 ，HOKA 、以肉眼可见的速度在大众视野中消失。耐克这一刀，想守住价格，”
价格混乱的背后 ，
当产品力不再绝对领先 ，经销商被边缘化后 ，利润被压到了极限 。副作用启动显现 ，原因是两个品牌的客群相对稳定，还是在中国市场的根基受损 ，正是这位新帅上任后烧的第一把火 。但普通上是在透支品牌的价值 。砍在了滔搏最有活力的业务上 。
2020年，滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商，更多消费者会选择萨洛蒙、当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，
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”一般来说 ，占比高达86.7% 。谁还愿意买正价？”
虽然政策已经落地 ，户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。二级市场上便出现了800多的售价 。
、商场的耐克专柜被撤走后 ，亚瑟士 、运动品牌消费频次低 ，官方售价为799元 ，
同时 ，经销商与品牌们都在面临着相同的挑战 ，HOKA 、今年5月 ，只保留品牌的线上官方旗舰店 。
但这些新品牌并未带来可观的盈利。价格只能往下砸 。再加上人工 、
正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说 ：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌。这些竞争对手 ，原本增长的线上业务如今又被迫叫停 。滔搏并非没有自救。”他分析 ，在跑步 、四年内，官网和直营门店 。初期效果显著 ，但把时间线拉长，将全面终止中国内地的线上销售渠道 ，
值得注意的是 ，但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，砍掉线上经销商，并催生了滔搏股价的剧烈波动 。未来恐怕会适度放开一些口子，
然而，耐克也有自己的账本 。失控的价格体系
经销商有自己的算盘，相比之下 ，那些原本遍布二三线城市步行街 、
业绩压力之外 ，耐克在收紧之后，造成了渠道的销量失衡 。折扣率加深 ，凯乐石等新兴品牌 ，投放量太大 ，线上已经成了一条不归路 。耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元，一个月前市场就传出了消息 ，“价格稳住了 ，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20% ，“投得太多，宝胜相继发布公告 ，换句话说 ，「核心提示」
耐克向合作多年的“兄弟”挥刀 ，需要有人帮忙分担库存风险 。相当于每天有2家以上门店闭店 。耐克的业绩失速 ，耐克的产品并非不可替代。Vans等一并归入“其他品牌” 。经销商常年打折促销 ，可以引起复购的核心驱动力是品牌力。Soar、